E-zin

E-ZIN

Public relations

15. 5. 2013

Když mě kolegové z LIGS požádali, abych napsal odborný článek na téma Public relations (PR), napadlo mě, že jejich zadání je vlastně nejlepší odpovědí na to, o co v tomto předmětu především jde. Být přesvědčivý, stručný, výstižný a všechno to dělat tak, aby ostatní měli pocit, že bez takových informací nemohou žít.

Vzhledem k tomu, že psát a mluvit umíme všichni, mnoho lidí nabývá pocit, že tím pádem mají pro PR dostatečnou aprobaci. Z jedné třetiny, kterou tvoří talent, je to pravda. Šikovný komunikátor ale potřebuje kromě talentu také teoretickou průpravu a praxi. Dvě třetiny úspěchu tedy stále zůstávají na vodě. Vyplňuje je příležitost, která někdy přijde sama, ale většinou o ni musíte zabojovat. A když si příležitosti nenecháte proplout mezi prsty, začnete získávat zkušenosti. Bez nich PR neexistuje.

Teorie se v tomto předmětu stává základnou, nikoliv dogmatem. Na jedné straně se dozvídáte, jak být úspěšný a vyrábět takové zprávy, které si do médií nacházejí cestu samy, na druhé straně se seznamujete s psychologií a přemýšlením novinářů. Získáváte informace o tom, jakým směrem se ubírá zájem o noviny, internet, rádia a televize. Má cenu bombardovat všechna média najednou, nebo je efektivnější nakládat se svými materiály jako s drahým kořením, kterého by se mělo dávat pouze pomálu? Co udělat, aby vás nepovažovali za „spamistu“, ale naopak vítaného dodavatele zajímavých podkladů?

Oblast PR není republikou v republice. Výsledkem není pocit z dobře vykonané práce ani vyplněná excelová tabulka, případně vzrůstající graf. Protože však žijeme v době, kterou formuje právě výkaznictví, velmi intenzivně se tyto věci týkají i našeho předmětu. Co vám, jako „píáristovi“ udělá větší radost – nadšený šéf, na jehož tiskovku přišlo mnoho novinářů, nebo počet a obsah článků, které se po této tiskovce objevily, bez ohledu na početnost novinářského auditoria? Šéf vás bude hodnotit bezprostředně po tiskové konferenci, zatímco články spatří světlo světa až v následujících dnech, někdy dokonce týdnech…

Kromě řady pouček o tom, co je Public relations, kdy, proč a na základě čeho vzniklo, je třeba vnímat i dvě kruté reality současné žurnalistiky. První říká, že na světě neexistuje taková statistika, aby vám zkazila dobrou zprávu. Druhá praví, že příběh je svatý, a proto si jej nelze kazit žádnými fakty. Drsnější povahy dodávají „žádnými pravdivými fakty“. Často pravdu mají.

Problém nastává u druhé role Public relations, spočívající ve filtrování špatných zpráv. Ten, kdo podlehne výkaznictví, většinou tady těžce narazí. Správný komunikátor totiž může dva týdny tvrdě pracovat na sběru argumentů, faktů i emocí, aby odvrátil hrozící reputační ohrožení v podobě připravovaného hanlivého článku. Jestliže nakonec nic nevyjde, komunikátor sice zvítězí, ale svoji práci nijak nevykáže.

Public relations je zajímavá, velmi seriózní a přitom i značně vzrušující disciplína. Potřebují ji jak firmy a instituce, tak novináři. Jsou sedmou velmocí a jejich vliv je bez nadsázky větší, než jsme si často ochotni připustit.

Autor: PhDr. Václav Bálek
vedoucí oddělení komunikace ve společnosti Allianz pojišťovna, a.s.
tutor LIGS